一個名為《歲月兇猛》的音頻節(jié)目上線,而后在社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散,不到一天的時間超過40萬人收聽。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)App的流行,知識付費(fèi)成為過去一年最火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一。
“知識付費(fèi)”就是用戶付費(fèi)購買知識服務(wù),通過碎片化學(xué)習(xí)方式快速獲得一門知識或技巧,降低獲取知識的時間成本。2016年涌現(xiàn)了許多明星內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品,掀起了內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)潮,包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、羅輯思維推出的得到App等。
許多成功的案例,引發(fā)各路資本對這一行業(yè)的追逐和熱捧。在經(jīng)歷了市場前期的短暫喧囂和行業(yè)洗牌后,知識付費(fèi)行業(yè)今年開始少了狂熱,多了理性。
市場發(fā)展空間大
“一套課程2000元,涵蓋了多門學(xué)科,跟外面的培訓(xùn)班相比,價格不算貴,孩子也愿意去學(xué)習(xí)。”福州劉女士給孩子買了一套網(wǎng)絡(luò)課程,在她看來,這種付費(fèi)很值得,“去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還要接送,自己在家里學(xué),更方便?!?/p>
“剛參加工作沒多久,發(fā)現(xiàn)平時與客戶溝通中,會出現(xiàn)冷場,自信心不足。于是買了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程,發(fā)現(xiàn)效果還不錯呢!”市民羅女士也喜歡網(wǎng)絡(luò)課程。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的便利,內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品逐漸被人們接受,用戶越來越愿意為內(nèi)容買單。從《新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報告(2018)》的數(shù)據(jù)上可以看出,知識付費(fèi)用戶的年齡層主要分布在21到40歲之間,從輸出形式看,70%為音頻類產(chǎn)品,因?yàn)橛脩舾菀自诠?、地鐵中使用碎片化的時間。
根據(jù)《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告》的數(shù)據(jù)顯示,超過55%的網(wǎng)友有過知識付費(fèi)行為。艾瑞咨詢表示,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,導(dǎo)致了我們獲取知識的習(xí)慣變化,也使得在線獲取知識成為長期、持續(xù)伴隨人們的剛需。同時,近幾年會員制度的越發(fā)成熟,人們已經(jīng)逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣,整體而言,內(nèi)容付費(fèi)滲透率還在持續(xù)提升,內(nèi)容付費(fèi)市場潛力也十分巨大。
由于顛覆了靠吸引流量、構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,投入成本低、產(chǎn)業(yè)鏈條短、變現(xiàn)直接,因而備受創(chuàng)業(yè)者的青睞。知識付費(fèi)作為消費(fèi)升級的產(chǎn)物,由內(nèi)容創(chuàng)造的價值也被不斷放大。如《奇葩說》這檔節(jié)目依賴于本身的觀眾,一天之內(nèi),就售出25731套,銷售額突破了500萬元。
迅猛發(fā)展的知識付費(fèi)行業(yè),也越來越受資本的青睞。數(shù)據(jù)顯示,去年知識付費(fèi)領(lǐng)域總共完成210筆融資,總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到近百億元,今年上半年,有近100筆融資共計24.28億元。截至目前,知識付費(fèi)的用戶已經(jīng)接近1.88億人,業(yè)內(nèi)預(yù)計至2020年,知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
從狂熱走向冷靜
據(jù)了解,當(dāng)前知識付費(fèi)內(nèi)容主要集中在教育親子、文化閱讀、財經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生四個領(lǐng)域,所以這四個領(lǐng)域的創(chuàng)作者也非常多。《邏輯英語》主講人鐘平用數(shù)學(xué)公式分解英語句子,通過講清楚語言背后的邏輯、詞句的來源,讓考研學(xué)生明白如何提高英語水平。課程上線不到兩年,付費(fèi)用戶就已經(jīng)接近20萬。
從數(shù)據(jù)上看,網(wǎng)友最愿意買單的領(lǐng)域中,有助于提高工作能力和收入的學(xué)習(xí)欄目占比最高,達(dá)63.32%;另外用戶在個人的興趣愛好上也比較愿意付費(fèi),占比達(dá)到42.19%。知識付費(fèi)的火爆,也帶動了一批平臺和個人實(shí)現(xiàn)盈利。
知識付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,表面上看起來就是平臺、作者、用戶三者之間的關(guān)系。但實(shí)際上隨著產(chǎn)業(yè)的成熟,鏈條衍生也越來越長和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業(yè)、微信微博、技術(shù)或服務(wù)平臺、傳統(tǒng)電商平臺等,都成為了產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。
“通過付費(fèi)閱讀,主要是在短時間內(nèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個性化需求,但有一天突然發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容千篇一律、了無生趣,‘注水’的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重?!痹缭?016年,福建省直機(jī)關(guān)某單位工作的張女士便是知識付費(fèi)中的一員,但她漸漸對這些付費(fèi)產(chǎn)品失去了興趣。
數(shù)據(jù)顯示,隨著用戶在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品的過程中間,對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升,即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率也僅為30%。企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示,在有過知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者中,28%表示體驗(yàn)滿意,49.7%表示一般,12.3%表示不滿意,認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來獲取。
業(yè)界指出,目前知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段,除了適應(yīng)移動化的消費(fèi)方式造成的知識碎片化問題以外,還存在知識付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。從整體產(chǎn)業(yè)上看,商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計不完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問題都制約了知識付費(fèi)的發(fā)展。
內(nèi)容為王
百度音頻知識付費(fèi)產(chǎn)品只生存了6個月,最后的更新時間停在了7月13日;在分答社區(qū)運(yùn)營了兩個多月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為:“知識付費(fèi)的本質(zhì)是傳播知識,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)則是關(guān)注度經(jīng)濟(jì)。知識付費(fèi)平臺如果過度追求短期利益,不在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面下功夫,就會讓這一模式走入死胡同。”
內(nèi)容、渠道、用戶已經(jīng)成為知識付費(fèi)的“鐵三角”。高品質(zhì)的內(nèi)容、全渠道的傳播和銷售、社群化的用戶管理,對知識付費(fèi)商家來說缺一不可。據(jù)了解,在激烈的市場競爭下,包括知乎在內(nèi)的各類知識內(nèi)容平臺,在“內(nèi)容+用戶+作者+服務(wù)”的基礎(chǔ)上,推出了包括知識付費(fèi)在內(nèi)的多元知識服務(wù)。今年的知識付費(fèi)市場方向有所調(diào)整,各大平臺不再迷醉于大V的力量,開始慢慢回歸到用戶本身的價值訴求之上。
知識付費(fèi)的關(guān)鍵在于“知識”,只有做好了“知識”,才有可能得到用戶可持續(xù)的“付費(fèi)”。對知識付費(fèi)行業(yè)而言,深耕內(nèi)容,做好細(xì)分、滿足各類群體的用戶需求,是避免“來也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。
科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢,知識付費(fèi)領(lǐng)域也沒有例外。業(yè)內(nèi)人士表示,知識付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認(rèn)知盈余,是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。未來的知識付費(fèi)行業(yè)將是現(xiàn)有的信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一部分,直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè),成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。